2012-08-10 08:55:31
7日，伦敦奥运田径男子110米栏预赛，中国“飞人”刘翔在跨越第一栏时摔倒，但他最终用单脚跳到了终点，俯身亲吻跨栏，以此悲情方式告别他的伦敦奥运会。
曾经表示期待在伦敦奥运会上用青岛啤酒(600600)分享胜利的刘翔并未实现冠军梦，但是青岛啤酒股份有限公司（下称“青啤”）和他的商业合作并没有因此终止。
青啤公关部9日向经济导报记者回函称，青啤和刘翔的商业合作不会因刘翔小组赛被淘汰发生变化。
“刘翔的商业价值并未消失。”关键体育营销机构总裁张庆向导报记者表示。
赞助商“力挺”
今年年初，青啤围绕刘翔展开了一轮营销攻势，包括发布青啤激情冠军罐、启动“喝青啤游伦敦”开盖有奖活动以及“与刘翔面对面”主题活动等。刘翔本人也表示，期待在伦敦奥运会上喝青岛啤酒庆祝。
结局让人意外，这个已近而立之年的跨栏运动员以悲壮的方式谢幕“伦敦碗”。而他的一跌，是否也跌掉了预期为赞助商带来的利益？
青啤方面表示，运动员是否取得金牌对产品的销售不会造成任何影响。青啤并非只期待刘翔夺冠，更多地是关注他本人所体现出来的体育精神。
事实上，意外发生后，除了青啤，其他赞助商也纷纷力挺。“从你踏上赛场的那一刻起，输赢就已经被放下。这只是人生一道坎，我们会和你一起跨过去。”可口可乐在其官方微博上表示。
“企业签约运动员做代言人，要想减小风险，应当更多地关注运动员内在的体育精神。”张庆表示。
而青啤在最初签约“2012中国冠军之队”时也曾经表示，这样做并非只因期待中国运动健儿在奥运赛场夺冠，更是为了鼓励和倡导他们拼搏向上、永不言败的体育精神，为了感谢他们给所有中国人带来的骄傲时刻。
“我们不是为了分享世界冠军的头衔，而是分享他们的奋斗史。”青啤曾在和刘翔的签约仪式上如此表述。
避谈损失谈人性
据张庆介绍，企业签约运动员通常面临两方面风险，一是竞技性风险，这种风险受运动员自身因素、天气因素、裁判因素等影响。另一种则是道德性风险，如运动员涉及违禁药品等。
“一般来说，企业会通过商业性合作来规避风险。代言金额由保底金额和浮动金额组成，不同的成绩对应不同的浮动金额。刘翔小组赛被淘汰只能影响到浮动金额，并不至于解除合同。当前解除合同对赞助商的形象并没有多少有利影响。”张庆表示。
对于刘翔小组赛被淘汰对赞助商的影响，青啤方面言辞谨慎。“刘翔的失利不会对青啤的股价和销售产生影响，毕竟刘翔不是青啤的惟一代言人，而且除了伦敦奥运会，青啤还有世界杯等赛事。近几年体育营销是青啤的营销主线。”对于是否造成股价下跌的质疑，青啤董秘张瑞祥9日接受导报记者采访时如此回应。
就目前来看，刘翔的失利暂时未对其代言的公司股价造成太大影响。8日，联想集团（00992.HK）收跌1.45%，报6.1港元；青岛啤酒（600600）微跌0.34%，收报44.6港元；交通银行(601328)（601328）收升0.38%，报5.25港元；伊利股份(600887)（600887）小幅收跌0.21%。
张庆认为，如果赞助商在广告中不把运动员的比赛成绩和企业品牌做直接的关联，而是关注运动员内在的体育精神，即便运动员失利，也不会必然导致商业损失。“赞助商在签约之前就应评估好风险，并为之做准备，针对变化随时拿出不同的应对方案。”
据了解，现在青啤营销活动的方向将转为分享刘翔的拼搏精神。
商业价值未失
导报记者注意到，在2008年北京奥运会之前，体育品牌的广告所表现出来的镜头经常是签约运动员手拿鲜花登上领奖台，但现在这种广告几乎绝迹。
在伦敦奥运会中，伊利将焦点放在“普通人的奥运”上，耐克在宣传上选择走“励志路线”，青啤则关注分享运动员的奋斗史。“对运动员成绩的弱化，也表现出赞助商在体育营销中越来越成熟。”张庆说。
李宁经过汉城奥运会的“棒杀”后，开创了自己的事业，2008年以另一种方式回到奥运会场。张庆表示，目前看，刘翔在田径场上“王者归来”有难度，但只要做好规划，在新的领域，他仍有可能实现“王者归来”。
