2013-05-29 11:58:21
价格立法实体书店的生存希望
法治周末记者 武杰
不知从什么时候开始，曾经对出版商一言九鼎的新华书店、被爱书之人津津乐道的独立书店开始慢慢退出人们的视线，买书的标准流程变成了打开电脑，登录当当网、亚马逊或者京东商城等网上书店，输入书的名称，支付原书价格的8折、7折甚至5折，就会有人把书送到你的手中，省时、省力、省钱。
电商，无疑成为当今读者最优惠、最快捷的购书途径。出版人沈昌文写给北京万圣书园的“小情书”说：“如果你不想同喧闹比高低，与繁华争短长，那何妨到海淀成府路蓝旗营上的万圣书店去泡几个小时，也许收获更大一些。”
不与喧闹比高低，不与繁华争短长，正是独立书店能带来的一丝宁静。
然而，网站上介绍独立书店的帖子还没来得及更新，风入松独立书店依旧赫然在列，光合作用还遍布北京城，单向街书店还在蓝色港湾，万圣书园依旧在成府路123号，但在现实中，她们已经搬离旧址，或者永远地谢绝了她们的忠实读者。
5月中旬，第二期博雅论坛暨首届中国书店论坛发起了一场关于“移动互联时代书店的生存和发展”的讨论，主持人百道网CEO程三国说，移动互联时代实体书店生存发展的未来在于良好的书业生态环境，而书业生态环境最核心的就是图书价格立法。
网店冲击下的实体书店
“有一书屋，名为三味，斯诚为陋室，乃旧四合院改制而成，无轩昂壮阔之姿，僻处于北京佟麟阁路口，在车水马龙、楼宇比高的长安街两侧，它毫不惹眼，但鸿儒白丁、谈笑来往、兼容并蓄、不党群营私、求民主自由、满眼绿意葱茏、清风拂面，实可堪称长安街上的文化地标、精神绿洲。”豆瓣网上一位读者为北京三味书屋写下这样的注脚。
1988年5月18日，“三味书屋”开业。读者纷至沓来，书店简直没有办法把这么多的人安置在这么小的空间里。正如每一个独立书店的理想，三味书屋将死去的作家和活着的作家，活着的思想和活着的人在一方小小的天地里连接起来。
书店的创始人及经营者李世强、刘元生夫妇希望，自己有那么一个书店，能够给那些认真的人们凳子坐，给他们从南方带回草药，给他们看更多的书。这便是三味书屋的初衷。
李世强、刘元生夫妇没有太多的店训，就那几句：“己所不欲，勿施于人”、“开架阅览将成为书店的传统”。店员被告知，“你一定要鼓励他们在那里翻翻书”、“而且，无论他们坐在那里看多长的时间，都是受到欢迎的”。为此，他们特意在店的正中央放置了长方形的木书桌和几张木凳。
三味书屋是最早开架售书的书店之一，也是最早做作家签售、小型音乐会、中外民间文化交流的书店，由此她成为了构建文化界公共空间的先驱者。
在最火的那些年，书屋自己有个统计，2000年以前总共卖出10多万本书，用他们的话来说：“每100个北京人就有1个人买了我们的书。”
如今，人们可以在网络平台上轻易找出最近的畅销书，甚至有专门的榜单，新书热卖榜、图书畅销榜、各种名家推荐榜。而在独立书店里，最缺乏的就是畅销书，读者只能靠自己在并不多的书架上，找到自己感兴趣的作家、图书和思想。
在万圣书园甚至还有一个禁忌，就是不能向读者介绍图书。即使有书店老板推荐，也是他最近读了什么好书，与作家是否大牌，书是否畅销无关。蜜蜂书店的老板张业宏说：“我们书店可以说是检验畅销书的地方，外面卖得火的书，在这儿常常没有市场。”
5月的一个下午，记者走进三味书屋，里面唯一的一位读者，看了看手表，把书放回原位，便离开了，也许是为了错过晚高峰，也许是等人而走进这家书店消磨时间。25年过去了，如今与每个艰难生存的独立书店一样，三味书屋一天的流水只有一二百元甚至更少，挣的钱还不够交电费的。
北京单向街书店在北京蓝色港湾时，因付不起房租而转战北京朝阳大悦城；雨枫书馆在北京比如世界商场的店也因为出不起一家服装店能承担的房租而让位；就连清华西门附近的万圣书园，也是因房主在房租上给予了优惠，才勉强维持。
“基本维持”，是独立书店老板在接受记者采访时，说的最多一句话。而不愿承认亏本的老板，会呵呵一笑，说一句，“勉强维持”。
万圣书园的创办人刘苏里自信地说，店里图书的利润能占到7成到8成。而单向街书店、雨枫书馆则更多的是依靠附加的产品和服务坚持着。
中华全国工商联合会书业商会的调查显示，从新世纪初截至2011年的10年里，有近五成的民营书店倒闭，并且倒闭潮还在加剧。
被隐瞒与被损害的
如果实体书店和网上书店同价，你还会在网上买吗？面对这个问题，即使不是全部倒戈，也许会有很多人回答，在实体书店买。至少那些在书店看好书、记下书名再去网上找书的人会直接从书店买。
但网上书店并没有给实体书店这个机会。6月1日儿童节还没有到来，网上书店已经开始预热了。当当网推出万种礼品童书5.5折封顶，几十万种各类图书满6件折上再降20%；京东商城10万种图书4.8折封顶；而亚马逊的网站也是被各种优惠方式刷屏。
每逢节日，图书打折已经成了很多爱书之人的期盼。即使平时，网上诱人的折扣也将大部分人的买书途径锁定到网络上。
出版不足半月的《易中天中华史》前两卷，每本定价29元，而在京东商城和亚马逊上已经标出了7.5折甚至7.1折的售价，在此基础上各家电商还有更深入的优惠，如果购满100元减20元，购满200元则可以减去50元……
实体书店只能眼睁睁地看着自己的没落和门可罗雀的现状。然而网上书店却称自己也是受害者。
在首届中国书店论坛上，当当网CEO李国庆表示，因为价格战，网络商业停留在低水平，网商由于完全陷入价格战，中国网络商业没有任何贡献，大家没有精力去增加读者章节试读的体验感，强化读者和作者之间的互动，C2B等需要创新的产品和服务都没有精力去顾及，而彼此只是在价格战上消耗。
然而，价格战首先损害的是实体书店的利益，但是实体书店仅仅是摆在前面最早的一个受害者，而最后肯定是导致行业崩盘。
单向街书店投资人、华文天下总编辑杨文轩告诉法治周末记者，在价格战中，从短期来看是读者的福利，而当图书行业的每个步骤都受损的时候，中国文化创新必然受到限制，最后只能是读者读不到好书。
实体书店勉强维持，出版业的利润也因为价格战一压再压。
杨文轩以民营出版公司的出版成本举例说，一本10元的书，印制成本占15%至20%，作者的版税占10%，排版、设计等占2%至3%，向出版社买一个书号占5%，在出版商手里一本书的成本大概是35%至40%。给当当网的折扣大约为5.5折，这中间15%至20%就是出版商的利润空间。但是考虑到书的退货，再次处理的成本，每本书大概有10%的毛利空间。
“10%的毛利空间对于书商来说已经很小。”杨文轩说，“这只能维持低层次的运转，没有发展和壮大的能力，这个行业优秀的人才也在不断的流失。”出版商为了维持生存，杨文轩推测，无非是降低品质和推高定价两种途径。
用比较差的纸张，粗糙的设计降低成本；或者找些大学生，跟风做一些市面上的畅销书节省版税；甚至通过低报销量，偷作家的版税；也有一些出版者和作者签订协议，明确规定销给电商的书，版税要低几个点。这些已经成为行业内的“潜规则”。
上海99读书人副总编辑彭伦介绍说，港台、欧美的图书定价较高，因为他们有个行业共识，即对精神产品的尊重。而在内地，书的定价竟是跟着纸张价格走，几乎忽视了精神创造者的报酬，编者、译者、甚至包括作者，他们的创造没有得到充分的尊重。
版税一再被压缩，作者想要通过写书养活自己变得越来越难。折扣大战没有赢家：实体书店不是，电商也不是，读者更不是。看起来折扣让书价便宜了，但实际上图书定价增幅更大，最终会越折扣越贵，质量却越来越差。
程三国说，这就是为什么许多欧洲国家那么重视严格的图书销售制度与价格立法的主要原因。他们先用价格立法保护实体书店的销售收入和基本毛利，培育造血功能，然后再用减税政策补充元气。所以，中国出版业的当务之急是推动图书价格立法。否则，定价销售制度只会是空中楼阁，实体书店的扶持政策也就失去了根基。
保护书店元气 保护文化现场
让实体书店元气大伤的元凶到底是什么？业内异口同声认定是恶性的图书折扣战，特别是电商花样翻新的折扣大战。
国家新闻出版与广播电视总局印刷发行管理司副司长谭汶，在博雅论坛上指出了实体书店遭遇发展瓶颈的6个原因：政府主管部门监管加强，不合规范的书店退出市场；出版物竞争加剧，优胜劣汰；房租、人力、赋税等成本过重，让实体书店生存雪上加霜；图书价格制度不完善，存在恶性价格战；网络购书和电子阅读逐渐取代传统购买和阅读习惯；地方政府对文化建设重视不够，影响了实体书店的可持续发展。
程三国认为，两败俱伤的价格战愈演愈烈，根源在于没有严格执行图书定价销售制度。他此前专门撰文呼吁在我国实行图书销售价格立法，“虽然中国的图书是明码标价，但是在销售时却成为自由市场，随意打折。电商正是利用图书价格的潜在弹性，用打折吸引流量，从其他商品的销售中获得巨额利润，却以消耗实体书店的元气为代价”。
前新闻出版总署在2011年曾经跟国家发改委沟通，希望完成一份有关价格方面的制度。这个制度的具体条款包括新书不允许打折，什么情况下可以打折等，但后来此协议被搁置。
刘苏里和杨文轩向法治周末记者回忆，图书价格立法早在8年前就开始讨论了，他们也曾积极推进，只是始终没有结果，这多少让他们有些失望。
其实在2010年年初，中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会、中国新华书店协会就曾联合出台“图书限折令”——《图书公平交易规则》，规定出版一年内的新书进入零售市场时，必须按图书标定实价销售，网上书店或会员制销售时，最多享受不低于8.5折的优惠幅度。
当时很多习惯在网上买书的网友表示不满，也有法律学者直指这一行规涉嫌违反反垄断法。也因此，被称为“中国首部图书出版发行业规范”的限折令沦为一纸空文并在实施不到8个月后，删去了争议较大的“限制打折”条款。
“当年德国出版商协会和书商协会有一个定价协议，从协议定价到法庭裁定合法用了5年时间。我们现状才一个回合，大可不必气馁。现在要争取在最短时间内把制度完善起来。”谭汶在论坛上透露，政府主导的书店扶持的相关工作，正在推进和实施。
德国的图书定价销售体系始于1888年，其定价传统曾受到欧盟的质疑，认为其有触犯反垄断法之嫌。为此德国同欧盟展开了交锋。德国强调书籍作为文化载体，是科学普及、文化教育、传播知识和提高审美的工具。这番交锋最终以德国胜出告终。
2002年，德国通过法律将定价销售合法化，所有出版社和书店必须遵从，违者最多将被罚款6000欧元。4年后，德国将定价销售体系延伸到网络书店。
同样被业内人士奉为典范的还有法国的法律保护。法国1981年颁布的图书定价法规定，实行统一书价，禁止图书随意打折，电子书也不例外。得益于此，法国近3000家独立书店稳定地生存下来，法国图书的提价速度也远低于通货膨胀率。
程三国建议，图书价格立法应该包括新书出版一年内不能打折，如采取促销和会员制销售则不能超过10%的幅度，取消变相打折，如满100返50等手段，“此外还应该有有力的惩罚制度，使惩罚成本超过打折收益”。
谭汶承认，我国的图书销售税赋比较重，远远高于欧美一些发达国家，“他们有的是零税赋，有的比我们大概减少一半”。据他介绍，目前，借鉴欧美等国对图书销售实行低税率或零税率的做法，国家新闻出版与广播电视总局正在协调有关部门，包括税务总局、财政部等，对实体书店实行减免税赋。
有关实体书店的艰难现状，除了大家讨论得最多的房租、人工、税收等问题，亦有其自身原因。北大教授肖东发认为，未来书店还有一个趋势，就是“专业化、特色化、小众化，书店越铺得星罗棋布，越好”。
在国外，独立书店的历史没有中断过，而我国私营书店的发展大概只有30多年的历史，没有成功的模板，也没有师傅。雨枫书馆的女掌门许春宇说：“立法的保护是必要而亟需的。在宽松良好的环境中，书店才能有更多的创新和发展，才能承担起文化载体的职责。”
