2022-07-30 09:45:04
当地产项目快开盘时，很多公司一般都会要求项目营销总给城市公司总和集团营销总上报项目的营销执行案，但我们怎么判断这个方案是否可行？
而且有的城市公司总非营销出身，他不懂营销，看完报告后，感觉看起来好像都有点道理，但又不太好判断对错，很难决策。
但如果任由项目营销总“自由发挥”，按照自己的营销执行案去开盘，一旦开盘很惨淡，项目营销总恐怕会面临炒鱿鱼。而且一旦项目开盘开的不好，对以后项目的营销也会产生负面影响，到时甚至城市总和集团营销总也难辞其咎。
那么，我们是否有一个底层逻辑去评判这个营销执行案是否合理可行？将项目的营销执行案按照一个逻辑去思考，把复杂问题变得简单化，用最简单的方式来处理复杂的营销的问题。
营销执行案常见的五大问题
我们很多项目营销总在提报营销执行案的时候，往往是“大而全”，包罗万象，报告PPT的页数动辄就100多页，貌似该有的都有了，而且仅仅单看报告的某一个部分内容好像都有道理。
比如，在分析市场的时，提出目前市场已经“遇冷了”，一般营销总都会这样说，拿地之前“市场一片向好”，等到项目快开盘了，“市场就不好了遇冷了“，目的为了向公司申请一个比拿地的预期更低的项目均价做铺垫。
但是“未来市场还是有机会的”，因为不能说没机会，否则当初怎么拿的地？这很符合城市总经理和集团投拓的心思，还不失时机地表现了一下营销不畏艰难的信心与决心，城市总看了也很开心，说得有道理！
然后，在目前市场有机会的前提条件下，根据项目目前的工程进度，对比其他竞品项目现在到什么情况了，营销建议要加快开发节奏，争取9月底10月初项目开盘，好像也确实是一个入市的好时机。
再比如，根据目前客户的分析，针对项目的客户地图得出项目的主力客户本区域的占比60%；市区外溢的客户占30%，其余10%是投资客户，看上去这和拿地当初的项目定位的目标客户也是吻合的，一致的，也没毛病。
然后，项目各期的排布（如下图），一期开高层产品，这是要首开的，后面是二、三期的排布，有联排别墅产品，有洋房产品、有高层产品，对应地分析了价格分别是多少，限价是多少。
从高层首开，到临湖别墅收官，价格“低开高走”，也很有一定的道理。（注：市场背景是高层价格由于限价原因，存在一二手价格“倒挂”，而洋房和别墅价格属于市场上偏高的价格）
再然后，提出了整个项目营销策略。项目的Slogan，主题推广，核心价值，以及营销策略铺排，分三个阶段：第一阶段推广，阶段性的推广主题，线上产品发布，线下渠道怎么来做；项目公众号微信怎么宣传，示范区样板房公开，要做活动、短信、微信物料，现场包装，售楼处软性价值提升、高端服务。第二阶段营销策略……（略）；第三阶段营销策略……（略）。为此，三个阶段的营销费用大约是多少，营销费率控制在多少以内等等，好像内容很丰富，而且面面俱到。
最后，提出当年年度的项目总体的货值有6个亿要去化，销售额5亿，回款4亿，这个销售率和回款率都很高，都是不错的。但是最后没实现，目标也就成了一句口号而已。
这是一个真实的项目营销执行案，后面按照这个营销执行案去开盘，开盘很惨淡，直接导致了这个营销总被干掉，为什么？
问题一：方案内容“大而全”，各部分之间没有逻辑关系。方案从市场分析、到项目铺排，到客户和价格，再到营销策略和推广，这些和最后的销售目标到底是什么关系，根本没有说清楚。
单独看每个部分好像都有点道理，但是都是内容的简单堆砌，这类的营销执行案是一个比较典型的“放之四海而皆准”的方案，深圳能用，南京也能用，甚至放到三、四线城市的项目也能用的方案，其实只是一个躯壳，没有灵魂。
问题二：营销一切都是围绕着销售目标进行的，方案没有对销售目标做有针对性的分析。当高层产品首开因价格“倒挂”去化比较好的时候，洋房如何因势利导？别墅又该怎么去卖？高层、洋房和别墅分别先跑多少量后跑多少量，才能支持当年的销售目标？
“大而全”的概念提出了，但是目标往下分解其实都是没有的，如何让成交支持当年销售目标的实现也是没有的，不能说把好卖的都先卖了，不好卖的留着慢慢卖。
问题三：没有销售目标分解下对应的销售周期计划。因为营销是有周期性的，是有节奏的，不是一条直线按时间推移平均销售的。
开盘这三个月可能要冲出来全年60%-70%的量，后面三个月可能先休息旅游去了，再过三个月再加推30%-40%，最后10个月左右的时间整个项目就准备进行清盘了。营销计划是有节奏的，销售目标的实现是要分计划、分组织、分时间来进行的。
问题四：没有形成项目价值的记忆点。项目的一个最简练的提炼点，就是项目真正给客户留下的记忆点。如果客户看完项目以后，回家和家里人说，今天看了一个项目，但这个项目是什么？有什么？却想了半天说不出来，说明这个项目没有形成价值的记忆点。
究竟项目价值在哪？究竟想给客户传达什么？这个东西在整个项目的销售核心当中去没有表现出来的，形不成客户能够认同的记忆点，这恰恰是我们营销的大忌。
问题五：营销推广不是目的，是手段，目的是让目标客户到达现场。如果保证不了目标客户到场，只是单纯地为做活动而做活动，是没有意义的。
我们的策划经常犯这样的错误：一个刚需项目想在售楼处搞个兰博基尼的车展，说是兰博基尼有个最新款可以搞来给销售现场展示做活动，错了，这种活动是没有意义的！
来的人根本不是我们的目标客户，因为兰博基尼的定位和我们项目的价值点是不匹配的，和我们的目标客户也是不匹配的。我们的营销推广既要保证目标客户到场，同时还要将项目价值点准确地传达给这些目标客户。
项目营销执行的底层逻辑
首先要考虑项目的销售目标，这个目标是如何来构成的，需要通过怎样的产品铺排（供货量和供货节奏）和销售节奏去实现这个销售目标。
我们在实现销售目标的过程当中，最重要的支持是项目的产品铺排，你的产品的卖点是什么，产品的核心价值是什么，阶段性推哪些产品，为什么这个阶段推这款产品，从而支持销售目标的达成；
而项目的产品铺排又对应着项目的目标客户，当卖别墅的时候，和卖高层的时候，目标客户的类型一定是不一样；
所以，如果在营销执行案中还仅仅简单地重复了拿地时项目定位中的各种类型的客户定位，而当开盘时仅推出高层，那么第一阶段营销动作就应先只针对高层客户去做推广，选择那些高层客户所能接触到媒介或渠道去做推广做活动，而不应是针对所有客户（包括别墅客户）都覆盖一遍，这个阶段没有必要都面面俱到，浪费营销费用，浪费资源。
在营销执行案中往往是我们对销售目标表示了坚定的信心，提到的产品铺排，提到了目标客户，也提到了我们的营销动作，但是我们没有把他们之间的逻辑关系能够梳理清楚。
当我们定完销售目标以后，营销总就会直接导出要做这些营销动作，而我们如果缺乏这些底层逻辑的评判标准的时候，实际上对这些营销动作是否合理的，其实是看不出来的。
目标明确了，产品价值明确了，客户是谁明确了，就知道怎么解决客户到场，就知道如何开展与目标客户匹配的营销动作，这样的营销执行案才是合理的、可行的。
千万不要相信营销在那里喊口号，凭什么相信呢？只有营销执行案彻底梳理清楚了这些底层逻辑以后，项目开盘或者后期加推才会有比较好的结果。
结语
其实营销是一个说复杂也复杂，说简单也简单的事。
房地产项目营销执行的底层逻辑就是这么简单，在没有明白这个底层逻辑之前，就想靠着“大而全”的简单堆砌，好像涉及了很多内容，分析了所有有关的因素，貌似都沾点边，使得这个世界变得混沌起来了，认为这样就可以“忽悠”过去。
或者说，反正报上去了也没人看，把所有该做的都做了就行了，但是做了不是我们的目的，而是要实现我们的目标。
