2025-06-30 12:40:13
东北证券发布研报称，中国消费市场正处在从物质消费向情绪消费的跃迁阶段，其中香水具备较低的上手门槛和更广泛的应用场景，成为当代消费者追求情绪价值和自我体现的重要选择;其中国货香水品牌紧跟国潮文化趋势而快速崛起，重点推荐品牌沉淀深厚，渠道布局广泛，香水产品差异化优势明显的毛戈平(01318)。
东北证券主要观点如下：
香水市场：中国香水2023年规模达261亿元，预计2023-2028年CAGR为12.82%
伴随消费者对香水的认知度和接受度提升，中国香水渗透率和市场规模正稳步抬升，2023年中国内地+香港+澳门香水规模已达261亿元，2018-2023年CAGR为12.32%，预计2023-2028年CAGR为12.82%。中国香水市场占全球市场份额同样快速提高，2023年占3.68%，预计2028年份额将达5.67%，中国香水市场展现出强劲增长势能。
市场趋势：中国香水渗透率低是经济发展的阶段性现象，随情绪消费兴起有望快速崛起
中国2023年人均香水额仅16元，远低于美国(423元)、英国(406元)、韩国(170元)和日本(47元)，中国香水渗透率低并非文化和宗教等因素导致的必然结果，而是经济发展时期不同造成的阶段性现象。虽然欧美受宗教和文化等影响，香水起步较早且接受度高，但其发展史也印证了香水消费与经济水平的强关联，早期欧美香水仅存在于上层社会以及宗教等特殊用途，工业革命后才逐步走向大众。
日韩等亚洲国家缺少早期香水教育，直到外来文化渗透时期才完成了香水启蒙，并在20世纪中后期伴随经济快速发展，香水才由奢侈品变为日常消费品。目前中国基本具备香水繁荣的经济基础，随着情绪价值的重视度提升，新一代消费者快速完成从“物质消费”到“情绪消费”的跃迁，香水随其情绪价值的发掘有望向日常消费品转变。
竞争格局：目前国际大牌占主导，东方香积极突围
中国市场目前参与者主要为香奈儿、迪奥等西方大牌，此类品牌率先布局中国市场，经过长期营销占据消费者心智。国产品牌如“观夏”、“闻献”等通过本土化香调和元素打破西方香水垄断，充分融合东方文化与现代设计，不仅迎合当下国潮趋势，亦能与国际品牌形成差异化，进而收获消费者的认可。
毛戈平：延伸布局香水，差异化优势赋能品类成长
毛戈平2025年5月8日上线常规款系列香水，差异化优势有望推动品类逐步起量。1)定位：精准卡位300-500元/30ml空白价格带，定位上高于传统国货，性价比上优于国际大牌，主攻中产以上客群，与毛戈平自有客群相契合。2)香型：布局13款淡香精，打造完善的香型矩阵，满足消费者多场景的增香需求。3)品牌：以“东方彩妆大师”为背书，知名度强于多数国牌;其香型、设计和产品故事蕴含的东方文化元素契合国潮趋势，相较国际品牌具备更高的文化认同感。4)渠道：香水作用于嗅觉感官，消费者主要通过线下试闻后再购买，毛戈平具有广泛的线上下销售网络，可以为客户提供体验+购买的一次性消费场景。
风险提示：消费不及预期;专柜布局不达预期;新品表现未及预期;业绩预测和估值判断不达预期。
