2023-11-23 09:20:05
低价不是打价格战？盒马CEO侯毅：未来的低价在实体门店
在官宣放弃IPO计划后，盒马的经营和改革仍然稳步推进，并于11月22日召开了2023新零供大会。在大会上，盒马CEO侯毅再次强调了未来全面坚定推行折扣战略的决心，同时他也阐述了中国零售业变革的必要性。
“中国零售业面临的竞争不仅简简单单是超市线下的竞争，而是一个全面混乱的竞争。”侯毅表示，正是由于国内零售商品的价格缺乏竞争力，才导致了中国零售行业一直无法改变传统的运营模式，更无法与电商、团购渠道竞争。
波士顿咨询认为，中国零售市场已经到了这样一个不得不变的时候，需要产品差异化，需要供应链纵向整合，这是一个市场规律。
而这一行业变动趋势，或许也体现了盒马IPO受阻，且不得不重新评估上市成功概率、重新评估提升股东价值的条件等零售行业融资窘境。
对此盒马提出主动变革，但关注“折扣化”是否要打价格战？侯毅表示，让好商品不贵，把最好的商品、高端商品的价格打下来才是本事。
折扣化变革成为全球零售趋势
在本次供应链大会前，侯毅与盒马团队刚从欧洲考察归来，其从价格、供货模式、运营效率等方面对比了中国零售行业与国外的差异，寻求中国零售新的解决方案。
从商超定位的角度来看，国外并没有专门的“折扣店”概念，而是商超本身就已通过端到端采购、物流等供应链渠道建设构建出自身的折扣化优势，例如山姆、Costco等知名商超。而国内的传统商超和品牌的产品在与消费者接触前，往往面临着进场费、堆头费、陈列费等各类复杂的零售成本，最终导致成本转嫁、商品售价过高。
首都经济贸易大学教授陈立平认为，过去三十年间，中国的超市是建设在零供博弈基础之上的，零供博弈根本没有赢家，其结果导致的是价格的虚高、同质化、门店效率低下、商品整个系统的腐败。
随着当前全国乃至全球的消费变得更趋理性，相比起受营销影响所带来的“智商税”支出，消费者更愿意购买有质价比、对自身有真正价值的商品。
波士顿咨询公司董事总经理章一博表示，中产阶级对于折扣的需求非常强烈，在如何以最低价提供最好的、最有创新性产品方面，Mercadona、LIDL等欧洲零售商都锻炼出了碾压性的优势。
参考国外已成熟的商超运营模式，盒马正在完成对内部系统性的改革。盒马在今年10月提出“折扣化变革”以来，已迅速推进大幅精简SKU、线下价格专享、采销分离、商品选品严进严出等深度变革。
“价格做到行业最有竞争力的时候，实体门店运营效率是最高的，未来的定价一定是在实体门店，而不是线上。”侯毅进一步介绍，实体门店的成本是固定的，但可以通过提高营业效率，包括采购效率、单品销售效率、物流成本效率等，实现以极低的毛利收获较高的零售利润率。
据盒马成品部总监张宇透露，自大刀阔斧地收缩SKU以来，盒马已经淘汰了约64%的SKU，但整体销售并未受到明显影响，11月份盒马仍然保持着不错的增长。
侯毅认为，这是一个巨大的机会，当上述系统性改革完成后，低毛利率将使得盒马拥有“无敌”的价格竞争力。
放弃KA模式 再谈新零供关系
面对近期行业内外关于盒马放弃KA模式（从供应商进货）等争议，侯毅提出“去KA经营模式，但拥抱KA供应商”。
侯毅表示，盒马希望构建一种新的零供关系，通过供应商与盒马的多种方式合作，“真正意义上把成本降下来，各自发挥各自优势把产品做好。一起拥抱变化，而不是把盒马作为一个渠道。”
尽管不用支付条码费、陈列费的“新零供关系”盒马早在2018年就已提出，但在本次大会上其重点提到了“垂直供应链模式”。
据介绍，相较于为品牌、供应商销售商品，盒马更倾向从平台用户需求分析出发，与上游的工厂合作研发针对消费者定制的产品。在这一过程中，盒马将根据供应商现有的产能和产线，将更多指定产品的订单交给该供应商，以提升产能利用率、提升货运效率，进而降低成本。
目前，盒马自有品牌与供应商的合作模式包括：简单的ODM贴牌定制；联合研发的OEM模式；以及合资建设厂房，并深入原材料采购等上游领域的全面深度合作。
以精酿啤酒浙江企业特思拉为例，其与盒马建立研发合作后，获得了盒马关于消费趋势、消费需求等方面的指点，同时也在盒马采购支持下优化了供应链运作模式。
例如，在创新口味上，双方合作创意产品包括草莓风味精酿、原浆0糖皮尔森鲜啤酒；在供应链上，盒马的稳定订单、大规模采购，摊薄了生产和配送过程中的成本，最终把精酿啤酒的价格从19.9元每升降到13.9元。
“我们的核心目标就是让消费者获得更高的质价比，顺应消费趋势。”侯毅在会上表示，大品牌商拥有规模优势、技术优势，依然是盒马非常重视的合作伙伴，盒马会继续拥抱愿意一起顺应变革的KA供应商。
此次盒马新零供大会上，包括新希望、今麦郎、卡士乳业等在内的知名品牌与盒马达成新的订单签约，成为站在盒马背后支持合作研发的重要伙伴。据透露，部分KA品牌商与盒马的更多定制化合作正在进行中。
在侯毅看来，折扣化经营模式不是卖便宜货，而是把好货卖便宜。从全球零售发展的趋势来看，折扣化经营已经融合在全球领先零售商的经营中，变革是唯一的出路。
告别传统大卖场的“收租”模式，转向以用户需求为中心的供应链模式，推动折扣化经营、建立新的零供关系，提升自有品牌的影响力、产品力，是盒马所坚定的中国零售行业变革方向。
“商品力是盒马唯一的核心竞争力。”随着产品力和品牌影响力的提升，盒马自有产品也不仅在其线下门店销售，目前已进入京东、抖音、淘宝甚至饿了么等多种零售渠道销售自营产品。
如果盒马自有产品可以持续获得全渠道消费者的认可，将公司为构建起更强的竞争力、更强的品牌壁垒。
（亚汇网编辑：章天）
